Conversie-attributie in Google Analytics
Wat is conversie-attributie?
Conversie-attributie betekent: het toekennen van een conversie aan een marketingkanaal. Een voorbeeld:
Bezoeker A komt op uw website via een Google Ads-advertentie. De bezoeker bekijkt het aanbod op uw website, maar gaat niet over tot een aankoop. Een dag later klikt Bezoeker A op een onbetaald resultaat in Google gaat vervolgens wél over tot een aankoop.
Google Analytics kent bij bovenstaand voorbeeld standaard de conversie toe aan ‘Google organic’, terwijl Google Ads de oorspronkelijke aanleiding was voor het website-bezoek. Conclusie: vanuit Google Analytics lijkt het nu alsof uw advertentiecampagnes niks opleveren, terwijl dat wel het geval is. Met campagne-attributie zorgt u ervoor dat de verschillende verkeersbronnen in het aankooptraject de juiste ‘credits’ krijgen.
Modellen voor conversie-attributie
Er zijn diverse modellen voor campagne-attributie:
- De conversie wordt toegekend aan de laatste verkeersbron. Google Analytics werkt standaard op deze manier. Dit principe wordt ook wel ‘last-cookie-count’ genoemd;
- De conversie wordt toegekend aan de oorspronkelijke, eerste verkeersbron. Campagnes die gemeten worden in Google Analytics kunnen hierop afgestemd worden;
- Het toekennen van de credits van de conversie wordt verdeeld over meerdere verkeersbronnen.
Het uitgangspunt voor het kiezen of ontwerpen van een eigen model, is de door u ingeschatte waarde van elke verkeersbron voor de uiteindelijke aankoop of lead.
Credits toekennen aan de oorspronkelijke verkeersbron
Wilt u de credits van een conversie toekennen aan de eerste verkeersbron, dan moet de desbetreffende verkeersbron een aantal gegevens meekrijgen. Wanneer het gaat om een link op een website, in een nieuwsbrief of in Ads, moet de volgende code achter de url worden geplaatst:
?utm_nooverride=1
Betreft het een samengestelde link met meer parameters, plaats dan de volgende code achter de link:
&utm_nooverride=1
Een voorbeeld voor een maandelijkse nieuwsbrief van Interpedia zou zijn:
https://www.interpedia.nl/?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=e-mail&utm_campaign=maandelijkse-e-zine&utm_nooverride=1
Lees meer over het maken van meetbare url’s
Voor het toekennen van de conversie aan bronnen waar u geen controle over hebt (zoals verkeer via zoekmachines), is een aanpassing in de code vereist. Maar Google Analytics beschikt ook over een functie waarmee meer geavanceerde conversie-attributie mogelijk is.
Multi-Channel-Trechters in Google Analytics
Met Multi-Channel-Trechters kunt u de directe waarde van een verkeersbron én de ondersteunende waarde van een verkeersbron zien. De ondersteunende waarde geeft aan hoeveel de verkeersbron volgens Google Analytics heeft bijgedragen aan resultaten via andere kanalen:
Ondersteunde conversies in Google Analytics
Wanneer is conversie-attributie relevant?
Conversie-attributie is vooral van belang bij het meten van resultaten en het bepalen van budgetten voor bijvoorbeeld zoekmachinemarketing, e-mailmarketing of social mediamarketing. Indien u inzicht heeft in de waarde van elk kanaal in een aankoopproces of leadproces, kunt u betere beslissingen nemen over welk budget waar naartoe gaat. Boven kunt u dit onderbouwen met rapporten die de waarde van elk online kanaal bewijzen.